Il 17 febbraio  2009 la catena multinazionale di caffetterie Starbucks, per far fronte alla concorrenza delle catene di fast food, che vendono con successo da tempo caffè a basso prezzo, lancia il caffè “Starbucks Via”, un primo prezzo istantaneo che si vende a meno di un $ mentre Starbucks ha sempre offerto tazze di caffè ad un prezzo molto più alto.

Questo fenomeno, che consiste nell’offrire prodotti meno cari di quelli già presenti in portafoglio, si chiama trading down.

L’11 marzo 2009 il Financial Times titola : “Il nuovo mantra del consumatore è la convenienza”. Nell’articolo Luke Johnson parla di trading down – che potrebbe essere tradotto in italiano in “ripiegamento su prodotti più economici” e fotografa il recente spostamento degli acquisti del consumatore medio colpito dalla crisi, dalla qualità al prezzo. Nei “bei tempi” passati la qualità era fondamentale mentre il prezzo era secondario, ora il rapporto  si è invertito. L’autore affronta  la situazione dalla parte delle aziende  e ne vede gli aspetti positivi – ad esempio il taglio di costi inutili - e quelli negativi che potrebbero consistere in un abbassamento della qualità e del servizio in generale.

La qualità dei prodotti di largo consumo venduti nei supermercati può scendere?  La nostra risposta è sì, anche perchè il trading down , che è purtroppo  abbastanza conosciuto da anni e vanta 7'750'000 citazioni su Google, può dar luogo indirettamente ad un fenomeno al contrario per lo più oscuro per i consumatori italiani : il downsizing.

Come diceva Luigi Rubinelli, direttore responsabile della rivista Mark-up, in una puntata del mese di marzo 2009 di radio 24, esiste un “importante trend che sta attraversando il commercio e i consumi. E’ il downsizing, cioè la riduzione nei negozi della superficie di vendita o dell’offerta ma anche la riduzione del contenuto delle confezioni …”. Rubinelli, nella sua rubrica, afferma che “ovviamente le aziende comunicano malvolentieri questi cambiamenti, un po’ perché coinvolgono le loro strategie ma anche perché poi devono giustificarli”.  Infatti Rubinelli si occupa del caso della riduzione della superficie di un punto di vendita della catena Sainsbury’s  in Gran Bretagna perché se un supermercato viene ridotto la cosa è facile da vedersi e non è moralmente discutibile ma se, invece, si riduce la grammatura di un prodotto, ad esempio passandola da 1 kg. A 750 gr. mantenendone magari il prezzo da 1 kg., pochi possono accorgersene e l’etica va a farsi benedire.

Per chi personalmente ha vissuto da buyer l’arrivo dei discount in Italia il downsizing non è un fenomeno nuovo: agli inizi degli anni ’90 parecchie aziende di largo consumo, prese dal panico dei prezzi di questi nuovi arrivati, ridussero i litri/kg./pezzi delle loro confezioni. Alcune ne abbassarono il prezzo, riposizionando i loro prodotti sul mercato, altre se ne guardarono bene, lasciando alla GD il confronto sui prezzi al pubblico con i discount.

Oggi il fenomeno è alimentato dalla crisi che favorisce di nuovo questo canale che, dagli inizi degli anni ’90, ha visto l’apertura in Italia di 3'800 negozi,  che coprono l’8,6% del mercato per un valore di 9 miliardi di € (fonte : Nielsen 2008). Il movimento è stato anche causato dal forte incremento delle materie prime nella prima metà del 2008.

Purtroppo il fenomeno del downsizing è quasi invisibile: a parte Rubinelli, lo hanno denunciato solo Il Sole 24 ore ed il Corriere, in due pezzi pubblicati a fine agosto 2008.

Il Sole è stato decisamente più aggressivo con il titolo “Dal taglio del dipendente al taglio dell’ingrediente” e affermando che “i colossi mondiali del settore alimentare sono giunti alla soluzione finale: diminuire o eliminare del tutto gli ingredienti più costosi, sostituendoli con sostanze più convenienti.” Il quotidiano si spinge anche più in là, citando alcune aziende tra le quali Mc Donald’s e Heinz, le uniche conosciute dagli italiani.

Il Corriere si limita a citare il Wall Street Journal che avrebbe coniato la frase “smaller box, similar price” (scatole più piccole, prezzi uguali), riferendosi a”diverse aziende di gelati, cereali, piuttosto che maionese e formaggio (che) hanno ridotto le scatole e alleggerito i contenuti. Con i prezzi, a discapito dei consumatori, rimasti uguali”.

Su Internet, alle voci downsizing food, vari blog soprattutto statunitensi, anche di testate giornalistiche, denunciano il fenomeno, citando prodotti ed aziende. La differenza, rispetto all’Italia, è che il dibattito è pubblico: i blog tirano in ballo Kraft, Nestlè o la Kellogg’s che si difendono con argomenti vari, più o meno convincenti.

Per tornare a noi ciò non significa assolutamente che i discount propongano qualità scadente o che abbiano responsabilità dirette sulla qualità altrui ma che nel mondo del cibo e del largo consumo può accadere che alcune aziende perdano di vista la qualità dei loro prodotti o che siano “costrette”, dagli incrementi dei prezzi delle materie prime, a ridurre le confezioni dei medesimi.

Il lato negativo di questo fenomeno risiede nella sua invisibilità.

Il fatto positivo è che, dal settembre 2008, il costo delle materie prime sta diminuendo:

“Era dal 1969 che l’inflazione italiana non era così bassa: più 1,2% in marzo rispetto allo stesso periodo del 2008” (fonte: Il sole 24 ore su stime ISTAT, 1° aprile 2009),

”Clamoroso il dato dei cereali … con una diminuzione in termini reali di quasi il 38%” da marzo a dicembre 2008 (fonte: GDO Week, 30 marzo 2009).

Ci auguriamo che questa inversione di tendenza riduca di fatto il bisogno di downsizing delle aziende produttrici.  

Giuseppe Caprotti

Milano, il 1° aprile 2009

P.S.: I prezzi di alcune commodities alimentari hanno ricominciato a salire (vedi grafico a destra) e il problema del downsizing riaffiorerà sicuramente nel futuro.

Emblematico, oltre alle tensioni su olii e soia, il caso del prezzo dello  zucchero che sta subendo una vera e propria esplosione a causa di cambi di coltivazioni in India (dallo zucchero al riso) e dalla richiesta globale  in aumento di anno in anno.

A tal proposito vedasi :

1)    Il Sole 24 ore, 12 agosto 2009

“Tensione sulle materie prime. Se l’India non mette più lo zucchero…

Il consumo di zucchero nel mondo continua a salire…

… per confezionare cibi in lattina, ad esempio, nel 2008 si è utilizzato quasi il 25% di zucchero in più dell’anno precedente. Quasi altrettanta è stata la crescita per quello usato nei biscotti, mentre per le bibite gassate il consumo di zucchero è aumentato di circa il 15%”(*)

(*) questi dati che ci sembrano preoccupanti vista la crescita di fenomeni come obesità e diabete.

2)    Il Sole 24 ore, 15 agosto 2009

“Zucchero da record… i futures innescano il caro colazione”


I problemi del comparto produttivo, in generale, sono sintetizzati molto bene da Angelo Colussi (**) che in un’intervista su Il Sole 24 ore del 29 agosto 2009 dice:

“C’è il rischio di rimanere schiacciati nella morsa tra i fornitori di materie prime, quasi tutte multinazionali molto agguerrite, e i gruppi della grande distribuzione organizzata … Siccome le principali catene commerciali rappresentano l’80% della distribuzione… per una piccola impresa diventa quasi impossibile scaricare a valle l’incremento dei costi…”

E così le aziende si trovano davanti a scelte spiacevoli: abbassare i costi  (manodopera, pubblicità ma anche fondi per ricerca e innovazione) o, a volte, abbassare  la qualità dei prodotti o addirittura  vendere o chiudere.

Giuseppe Caprotti

Albiate , il 30 agosto 2009



 (**) titolare dell’omonimo gruppo - marchi Colussi, Agnesi, Maltagliati, Audisio, Flora e Sapori - con un fatturato pari a 480 mio. nel 2008.